Přestaňte počítat jen dnešní útratu. Spočítejte si hodnotu Vašeho hosta restaurace.
Většina restaurací se na hosta dívá přes jednu účtenku. Host přišel, utratil 650 Kč a odešel. Jenže z pohledu řízení restaurace je mnohem důležitější jiná otázka. Kolik tento host utratí za celý rok? A kolik za celou dobu, kdy bude naši restauraci navštěvovat?
Tomuto ukazateli se říká Customer Lifetime Value – LTV nebo CLV, tedy dlouhodobá hodnota zákazníka. Pro restauraci je to mimořádně důležité číslo.
Jak spočítat LTV hosta?
Pro základní orientaci nám stačí tři údaje: LTV = průměrná útrata × počet návštěv za rok × počet let, po které host restauraci navštěvuje
Příklad:
Průměrná útrata hosta: 650 Kč.
Frekvence: 1 návštěva měsíčně.
Doba, po kterou zůstane pravidelným hostem: 3 roky.
Výpočet: 650 × 12 × 3 = 23 400 Kč
Jeden pravidelný host tedy pro restauraci nepředstavuje 650 Kč.
Představuje potenciální tržbu 23 400 Kč.
A pokud k vám pravidelně chodí například pár? 46 800 Kč. A co rodina? Štamgasti?
Hodnota vztahu může být ještě násobně vyšší.
Najednou také začíná dávat úplně jiný ekonomický smysl věnovat několik stokorun tomu, abychom nespokojeného pravidelného hosta získali zpět.
Ještě důležitější je hodnota po odečtení variabilních nákladů.
Tržba totiž není zisk. Pokud host za tři roky utratí 23 400 Kč, celá částka restauraci samozřejmě nezůstane.
Proto můžeme používat druhý ukazatel:
LTV příspěvku = průměrná útrata × frekvence × délka vztahu × příspěvková marže
Představme si pro jednoduchost, že po odečtení variabilních nákladů zůstává restauraci z každé další koruny tržby 65 %.
Potom: 23 400 × 65 % = 15 210 Kč
To je pro marketing mnohem zajímavější číslo. Protože ho můžeme porovnat s tím, kolik nás získání hosta stálo.
CAC = náklady na získávání nových hostů / počet skutečně získaných nových hostů.
Restaurace například investuje:
- Facebook a Instagram: 20 000 Kč
- Google: 10 000 Kč
- grafika a tvorba obsahu: 8 000 Kč
- influencer nebo lokální propagace: 7 000 Kč
Celkem: 45 000 Kč.
Díky kampani přijde prokazatelně 300 nových hostů.
CAC = 45 000 / 300 = 150 Kč.
Získání jednoho nového hosta nás tedy stálo 150 Kč.
To samo o sobě není ani dobré, ani špatné. Potřebujeme vědět, co se s hostem stalo dál.
Největší chyba je vyhodnotit marketing po první návštěvě.
Představme si dva hosty. Oba nás stáli na marketingu 150 Kč.
Host A: Přišel jednou. Utratil 600 Kč. Už se nikdy nevrátil.
Host B: Přišel poprvé díky stejné marketingové kampani. Potom se vrátil desetkrát. Průměrně utratil 650 Kč.
Celková tržba: 6 500 Kč.
Náklady na získání byly pořád stejné: 150 Kč.
Proto nestačí měřit kolik lidí nám reklama přivedla? Musíme začít měřit kolik nových hostů přišlo podruhé?
A následně kolik přišlo potřetí?
Právě tady se marketing začíná měnit z reklamy na skutečné řízení zákaznické hodnoty.
Nový KPI restaurace: první → druhá návštěva.
Pokud bych měl doporučit restauraci jeden nový marketingový ukazatel, byl by to podíl hostů, kteří po první návštěvě přišli podruhé!
Například: Za měsíc jsme identifikovali 400 nových hostů. Do 60 dnů se jich 100 vrátilo.
Konverze první → druhá návštěva = 25 %.
Management potom může řešit velmi konkrétní otázku: Jak dostaneme toto číslo z 25 % na 30 %?
To je mnohem konkrétnější úkol než „Musíme dělat lepší marketing.“
Druhá → třetí návštěva.
Stejnou logikou sledujeme další krok. Ze 100 hostů, kteří přišli podruhé, se jich například 55 vrátí potřetí.
Konverze druhá → třetí návštěva = 55 %.
Vzniká jednoduchý zákaznický trychtýř:
NOVÝ HOST
↓
NÁVŠTĚVA
↓
NÁVŠTĚVA
↓
PRAVIDELNÝ HOST
↓
VIP HOST
Marketing restaurace potom nemá pouze úkol plnit horní část trychtýře novými lidmi. Musí systematicky posouvat hosty směrem dolů.
RFM je jednoduchý způsob, jak poznat nejlepší hosty:
Pokud už restaurace má dostatek zákaznických dat, doporučuji použít jednoduchou metodu RFM.
Sledujeme tři věci:
- R – Recency: Jak dlouho je to od poslední návštěvy?
- F – Frequency: Jak často host chodí?
- M – Monetary value: Kolik utrácí?
Najednou dokážeme rozlišit například:
- VIP host: Chodí často, byl u nás nedávno a hodně utrácí.
- Pravidelný host: Chodí často, ale jeho útrata je nižší.
- Potenciální VIP: Chodí relativně často a jeho útrata roste.
- Host v ohrožení: Dříve chodil pravidelně, ale dlouho nepřišel.
- Nezvěstný host :-): Dříve chodil, ale několik měsíců jsme ho neviděli.
A právě poslední dvě skupiny mohou být velmi zajímavé. Nemusíme totiž hledat nové zákazníky.
Můžeme se pokusit vrátit zákazníky, které už jsme jednou získali.
Vytvořte si něco jako „signál ztraceného, nezvěstného hosta“
Představte si pravidelného hosta, který chodil dvakrát měsíčně. Najednou šest týdnů nepřijde.
Co se v typické restauraci stane? Nic. Nikdo si toho ani nevšimne. Přitom právě to může být okamžik, kdy bychom měli reagovat. Relevantními důvody k návratu a jejich komunikací.
Kolik peněz leží ve zvýšení frekvence? Udělejme jednoduchý model.
Restaurace má 500 pravidelných hostů.
Průměrná útrata 600 Kč.
Průměrná frekvence 10 návštěv ročně.
Roční tržba této skupiny: 500 × 600 × 10 = 3 000 000 Kč.
Pokud dokážeme každého z těchto hostů přivést pouze jednou ročně navíc: 500 × 600 = 300 000 Kč nové tržby
Bez získání jediného nového zákazníka.
A pokud současně zvýšíme jejich průměrnou útratu například o 30 Kč? Další efekt se opět násobí. Proto je potřeba přestat vnímat databázi hostů jako seznam e-mailových adres. Je to ekonomické aktivum restaurace!
Dashboard růstu Vaší restaurace
Nemusíte mít sofistikovaný software. Na začátku může stačit Excel. Důležitější než technologie je disciplína managementu čísla pravidelně sledovat a něco podle nich dělat.
KPI | Výchozí stav | Cíl | Aktuálně |
Tržba | Kč | Kč | Kč |
Počet hostů | |||
Průměrná útrata | Kč | Kč | Kč |
Podíl vracejících se hostů | % | % | % |
1. → 2. návštěva | % | % | % |
Frekvence návštěv | |||
Druhý nápoj / 100 hostů | |||
Dezert / 100 hostů | |||
Káva / 100 hostů | |||
Počet kontaktů v databázi | |||
Nové recenze | |||
Průměrné hodnocení |
Změňte jednu otázku. Místo otázky „Jak získáme více hostů?“, začněte na poradách používat tyto tři:
- Jak získáme nové hosty?
- Jak dostaneme současné hosty častěji zpět?
- Jak při jejich návštěvě zvýšíme hodnotu účtu a současně jejich spokojenost?
A přidal bych ještě čtvrtou „Jak poznáme, že to funguje?“
Protože pokud odpověď na poslední otázku zní „Myslíme si, že ano,“ tak restauraci ještě neřídíme podle dat.
Od marketingu k řízení hodnoty hosta.
Skutečně dobrá restaurace by měla znát nejen:
food cost, mzdové náklady, tržbu a průměrnou útratu.
Měla by postupně znát také:
- CAC – kolik stojí získání nového hosta,
- LTV – jakou má host dlouhodobou hodnotu,
- RETENTION – kolik hostů se vrací,
- FREQUENCY – jak často chodí,
- RECENCY – kdy byli naposledy,
- AVERAGE SPEND – kolik utrácejí.
A právě tady se mění pohled na marketing restaurace. Marketing přestává být jen „Jak dostaneme lidi dovnitř?“ a začíná být více „Jak zvýšíme dlouhodobou hodnotu vztahu mezi restaurací a hostem?“
To je zásadní rozdíl. Protože nejcennější host nemusí být ten, který dnes večer utratil 2 000 Kč. Může to být host, který utrácí 600 Kč. Ale chodí každý týden. A chodí k vám deset let. A takového hosta si nemůžete dovolit přehlížet.
Doufám, že se Vám náš další článek pro Vaše lepší gastro podnikání líbil.
Blog 61: Vypočítejte si finanční hodnotu hosta a pracujte s ní, najdete i na Facebooku 100PROgastro, nezapomeňte si na profil dát like, ať Vám příště neunikne.
František Korál a tým lektorů, 100PROgastro s.r.o.