Když se majitele restaurace zeptáte, jak chce zvýšit tržby, velmi často začne jako první mluvit o marketingu. Něco jako: „Musíme dostat do restaurace nové hosty.“ „Musíme začít dělat sociální sítě.“ „Potřebujeme masivnější reklamu.“
Jenže růst tržeb restaurace není jen otázkou získávání nových hostů.
Ve skutečnosti existují pouze tři základní cesty:
- Přivést více nových hostů.
- Přimět stávající hosty, aby chodili častěji.
- Zvýšit průměrnou útratu při jejich návštěvě.
A právě první cesta bývá zpravidla nejsložitější a nejdražší.
Neznamená to, že restaurace nemá získávat nové hosty. Samozřejmě má. Problém nastává ve chvíli, kdy investuje peníze a energii téměř výhradně do akvizice, zatímco ignoruje hosty, které už jednou získala.
Dobrý produkt a servis už nejsou konkurenční výhodou!
Dobré jídlo, kvalitní pivo, čistá restaurace a příjemná obsluha jsou zásadní. Jenže host je dnes do značné míry považuje za samozřejmost. Jsou vstupenkou do hry.
Pokud restaurace dlouhodobě podává průměrné jídlo nebo má nepříjemnou obsluhu, žádný marketing ji nezachrání. Ale opačně také neplatí, že dobré jídlo automaticky vytvoří dostatečně vysokou návštěvnost.
Restaurace proto musí vedle kvality produktu řídit také chování hostů.
Potřebujeme vědět:
Kolik hostů přichází? Jak často se vracejí? Kolik utrácejí? Co si objednávají? A co můžeme udělat pro to, aby přišli znovu o něco dříve?
To už není jen o marketingu, ale o řízení tržeb.
Tržba restaurace má jednoduchou logiku
Velmi zjednodušeně můžeme říct:
TRŽBA = POČET HOSTŮ × FREKVENCE NÁVŠTĚV × PRŮMĚRNÁ ÚTRATA
A právě toto by měl být jeden ze základních pohledů každého provozovatele.
Představme si restauraci, kterou navštíví 4 000 hostů měsíčně a průměrná útrata je 450 Kč.
Měsíční tržba je: 4 000 × 450 Kč = 1 800 000 Kč
Pokud chceme tržbu zvýšit o 10 %, nemusíme nutně získat dalších 400 úplně nových hostů.
Můžeme například část růstu získat vyšší frekvencí návštěv a část vyšší útratou.
A právě kombinace všech tří cest bývá mnohem zdravější než neustálé „shánění dalších nových hostů“.
1. cesta: Získejte nové hosty
Noví hosté jsou samozřejmě důležití. Každá restaurace část zákazníků přirozeně ztrácí a potřebuje je nahrazovat.
Jenže získání nového hosta má jednu velkou nevýhodu. Musíte nejprve přesvědčit člověka, který vás ještě nezná.
To znamená reklamu, sociální sítě, Google, doporučení, PR, akce, influencery, venkovní komunikaci nebo různé slevové kampaně.
A ani potom není jisté, že host přijde.
A když přijde jednou? Stále nemáte vyhráno.
Skutečná otázka totiž zní, co se stane po jeho první návštěvě?
Pokud restaurace zaplatila například 300 Kč za získání nového hosta a host přijde jednou, utratí 450 Kč a už se nikdy nevrátí, ekonomika takové akvizice nebude příliš zajímavá.
Pokud ale stejný člověk začne chodit jednou měsíčně několik let, jeho hodnota je úplně jiná.
Proto bychom marketing restaurace neměli hodnotit pouze podle toho, kolik lidí přivedl.
Měli bychom sledovat, ptát se a cílit, kolik z nich jsme dokázali proměnit v pravidelné hosty?
2. cesta: Přimějte současné hosty chodit častěji
Tady leží jedna z největších rezerv našich restaurací!
Host už podnik zná. Ví, kde je. Ví, jaké jídlo může očekávat. Má zkušenost s obsluhou. Nemusíme ho přesvědčovat od nuly.
Potřebujeme mu pouze dát silný a uvěřitelná, atraktivní důvod přijít znovu!
Představme si hosta, který přijde 6x ročně a při každé návštěvě utratí 600 Kč.
Jeho roční útrata je: 6 × 600 Kč = 3 600 Kč
Pokud dokážeme jeho frekvenci zvýšit na osm návštěv: 8 × 600 Kč = 4 800 Kč
To je růst o 33 %, aniž bychom získali jediného nového zákazníka.
A právě frekvence návštěv je údaj, který by měl provozovatel restaurace sledovat stejně pozorně jako food cost nebo mzdové náklady.
Jak zvýšit frekvenci návštěv?
Nestačí hostům neustále posílat posty na Facebooku a Instagramu „Přijďte k nám a dej si to a to…“
Potřebují konkrétní důvod.
Může to být nové sezonní menu, speciální jídlo dostupné pouze několik dní, nová várka piva, tematický večer, brunch, degustační menu, zahrádka, sportovní přenos, hudební večer nebo nabídka spojená s konkrétní příležitostí.
Restaurace by proto měla mít jednoduchý kalendář důvodů k návštěvě. Ne marketingový kalendář příspěvků.
Kalendář skutečných důvodů, proč má host tento týden nebo tento měsíc přijít.
A znáte vůbec své nejlepší hosty?
Tohle je překvapivě slabé místo mnoha restaurací.
Majitel často zná největší dodavatele, food cost, cenu energií, docházku zaměstnanců i denní tržbu.
Ale své nejhodnotnější zákazníky nezná. Přitom právě relativně malá skupina pravidelných hostů může vytvářet velmi významnou část obratu.
Začněte proto jednoduchou otázkou:
Kdo jsou našich 50, 100 nebo 200 nejlepších hostů? Kdo je naše cílovou skupina hostů?
Nemusíte hned pořizovat komplikovaný CRM systém. Data můžete postupně získávat prostřednictvím rezervačního systému, věrnostního programu, Wi-Fi, objednávkového systému, newsletteru, soutěží nebo jednoduchého klubu hostů. Důležité je začít.
Rozdělte hosty podle jejich hodnoty 😊 Prakticky můžeme vytvořit například čtyři skupiny:
- VIP hosté – vysoká frekvence a vysoká útrata.
- Pravidelní hosté – chodí často, ale utrácejí méně.
- Příležitostní hosté – restauraci znají, ale chodí pouze několikrát ročně.
- Noví hosté – navštívili podnik poprvé.
Každá skupina potřebuje jiný přístup. VIP host nepotřebuje slevový kupon na 10 %. Potřebuje spíše uznání, osobní přístup, přednostní rezervaci nebo možnost ochutnat novinku jako první.
Příležitostný host naopak potřebuje nový důvod k návštěvě.
Restaurace potřebuje vlastní databázi hostů.
Follower na Instagramu není váš zákazník. A už vůbec není vaším majetkem.
Sociální síť může kdykoliv změnit algoritmus a organický dosah vašich příspěvků může výrazně klesnout.
Proto by restaurace měla systematicky budovat vlastní databázi kontaktů hostů samozřejmě v souladu s pravidly ochrany osobních údajů a marketingových souhlasů.
Cílem může být například: 500 → 1 000 → 2 000 relevantních kontaktů.
Nejde však o soutěž v počtu e-mailových adres. Důležitější je, zda s těmito hosty dokážete smysluplně komunikovat.
Komunikujte více cestami.
Jedna z chyb restaurací je závislost na jediném kanálu. Typicky na Instagramu nebo Facebooku. Jenže každý kanál funguje trochu jinak.
- Sociální sítě vytvářejí povědomí a emoce.
- E-mail umožňuje vysvětlit nabídku podrobněji.
- SMS může fungovat pro krátké a časově omezené nabídky.
- Push notifikace mohou připomínat konkrétní akci.
- A osobní komunikace přímo v restauraci je často vůbec nejsilnější.
Ideální marketing restaurace proto není „Budeme dělat Instagram.“, ale „Jak dostaneme relevantní informaci ke konkrétním hostům ve správný okamžik?“
Využívejte důležité momenty.
Narozeniny, výročí, svátky nebo výročí první návštěvy mohou být přirozeným důvodem ke komunikaci. Ale pozor, cílem nemusí být sleva.
Místo „Máte narozeniny – sleva 20 %.“, může restaurace nabídnout „Přijďte narozeniny oslavit k nám. Láhev prosecca pro váš stůl je od nás.“
Rozdíl je zásadní. V prvním případě snižujeme cenu.
Ve druhém vytváříme důvod přivést například dalších pět lidí.
Přemýšlejte proto nikoliv jen nad hodnotou dárku, ale nad celkovou hodnotou návštěvy, kterou může nabídka vyvolat.
3. cesta: Zvyšte průměrnou útratu na hosta
Třetí cesta bývá v restauracích často podceňovaná.
A přitom může mít velmi rychlý dopad. Z našich předchozích článků a školení to již možná víte 😊
Představme si restauraci se 100 hosty denně a průměrnou útratou 450 Kč.
Denní tržba: 45 000 Kč
Pokud zvýšíme průměrnou útratu pouze o +30 Kč: 100 × 480 Kč = 48 000 Kč
Rozdíl je 3 000 Kč denně.
Při 30 dnech provozu: 90 000 Kč měsíčně!
A nemuseli jsme investovat ani získat jediného nového hosta!
Vyšší útrata neznamená nutit hosty nakupovat.
Aktivní prodej bývá někdy špatně pochopený.
Dobrý číšník nemá hostovi něco „vnutit“.
Má mu pomoci vytvořit lepší návštěvu, lepší zážitek z návštěvy.
Místo „Dáte si ještě něco?“, může říct: „Máme teď výborný domácí cheesecake. Můžu vám jeden přinést ke kávě?“
Místo „Něco k pití?“, může zaznít: „Dáte si k tomu naši domácí limonádu, nebo vám načepuji malé pivo?“
Místo: „Kávu?“, může přijít: „Mohu vám po jídle přinést espresso, nebo cappuccino na závěr?“
Rozdíl není v agresivitě. Rozdíl je v konkrétní nabídce směřující k lepšímu gastronomickému zážitku.
Host nemusí vědět, co dalšího by si mohl dát. Obsluha ano!
Vytvořte pro obsluhu jednoduchý systém aktivního prodeje.
Nespoléhejte na to, že každý číšník bude přirozený obchodník.
Vytvořte standard. V každé návštěvě může existovat několik přirozených prodejních momentů:
- Aperitiv nebo první nápoj.
- Doporučení konkrétního jídla.
- Doplněk k hlavnímu jídlu.
- Druhý nápoj.
- Dezert.
- Káva nebo digestiv.
Neznamená to nabídnout každému hostovi všechno. Znamená to, že obsluha umí rozpoznat vhodný okamžik a nabídnout konkrétní produkt.
Měřte konverzi, ne dojmy.
Majitel často řekne „Číšníci málo nabízejí dezerty.“
To je však pocit. Lepší je mít k argumentaci číslo.
Pokud máme za večer 100 hostů a prodáme například 14 dezertů, je dezertní konverze = 14 %
Následující měsíc proškolíme a protrénujeme obsluhu, upravíme nabídku a nastavíme standard aktivního doporučení.
Výsledek může být nárůst o 24 % (některá naše 100PROgastro měření z restaurací po proškolení a tréninku).
Najednou přesně víme, zda změna fungovala.
Stejně můžeme sledovat například:
- počet předkrmů na 100 hostů,
- dezerty na 100 hostů,
- kávy na 100 hostů,
- počet druhých nápojů,
- prodej lahví vína,
- prodej prémiových položek,
- průměrnou útratu na hosta.
A výsledky lze sledovat za celý podnik, jednotlivé směny nebo jednotlivé členy obsluhy.
Největší příležitost: spojit všechny tři cesty!
Nejlepší výsledky nevzniknou tím, že si restaurace vybere jednu ze tří cest. Potřebuje je propojit.
Představme si podnik, který má měsíční tržbu 2 000 000 Kč.
Management si stanoví cíl růstu tržeb o +15 %.
Nemusí však požadovat „…marketing musí přivést o 15 % více hostů…“
Může pracovat například s doporučovanou kombinací:
+5 % návštěvnosti
+5 % frekvence návštěv stávajících hostů
+5 % průměrné útraty
Efekt se navíc násobí.
1,05 × 1,05 × 1,05 = 1,158
Výsledkem je teoreticky přibližně 15,8% růst!
To už je úplně jiný způsob řízení restaurace. A navíc, tyto dílčí cíle jsou tím velmi reálné!
Pokud Vám to dává smysl, v příštím díle na toto téma navážeme a budeme se věnovat výpočtu návratnosti marketingového nákladu do novéhu hosta, ekonomické hodnotě a jak vše implementovat u vás v restuaraci, jasný postup a plán.
Doufám, že se vám náš další článek pro vaše lepší gastro podnikání líbil.
Blog 60: Tři cesty, jak zvýšit tržby restaurace, najdete i na Facebooku 100PROgastro, nezapomeňte si na profil dát like, ať Vám příště neunikne.
František Korál a tým mkt. lektorů, 100PROgastro